تحلیل قیف فروش فروشگاه اینترنتی؛ از بازدید تا خرید را درست بسنجید
یاد بگیرید مسیر خرید را به مرحله‌های قابل سنجش تقسیم کنید، خطای رویدادها را پیدا کنید و ریزش مشتری را به اقدام عملی تبدیل کنید.
بسیاری از فروشگاه‌ها فقط تعداد بازدید و فروش نهایی را نگاه می‌کنند. اگر فروش کم شود، از روی این دو عدد به‌تنهایی نمی‌توان فهمید مشکل از جذب بازدیدکنندهٔ نامرتبط است، صفحهٔ محصول قانع‌کننده نیست، هزینهٔ ارسال دیر معلوم می‌شود یا پرداخت خطا دارد. تحلیل قیف فروش این مسیر را به چند قدم قابل اندازه‌گیری تقسیم می‌کند تا بدانید مشتریان در کدام مرحله پیش می‌روند و کجا از خرید فاصله می‌گیرند.
قیف فروش یک مدل ثابت و یکسان برای همهٔ فروشگاه‌ها نیست. فروش کالای مصرفی سریع، خرید کالای گران و سفارش سفارشی، مسیرها و زمان تصمیم‌گیری متفاوتی دارند. بنابراین قیف باید بر اساس رفتار واقعی مشتری و هدف کسب‌وکار تعریف شود؛ نه صرفاً مطابق گزارش آمادهٔ یک ابزار.
در این راهنما، از تعریف مراحل و ثبت رویداد تا محاسبهٔ نرخ عبور، بخش‌بندی و تفسیر افت‌ها پیش می‌رویم. نمونه‌ها برای همهٔ پلتفرم‌ها قابل استفاده‌اند؛ اگر از گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کنید، نام رویدادهای پیشنهادی آن را هم به‌عنوان یک نمونه می‌بینید.
قیف فروش فروشگاه اینترنتی چیست؟
قیف فروش توالی اقدام‌هایی است که گروهی از بازدیدکنندگان برای رسیدن به خرید انجام می‌دهند. شکل سادهٔ آن می‌تواند از ورود به فروشگاه، مشاهدهٔ محصول، افزودن به سبد، شروع پرداخت و ثبت سفارش تشکیل شود. در بعضی فروشگاه‌ها انتخاب روش ارسال یا پرداخت مرحلهٔ جداگانه‌ای است؛ در بعضی دیگر کاربر این بخش‌ها را در یک صفحه تکمیل می‌کند.
مرحله را بر اساس اقدام قابل ثبت تعریف کنید، نه نام صفحه. مشتری ممکن است از تبلیغ مستقیم به صفحهٔ محصول بیاید، به صفحهٔ دسته‌بندی سر نزند و بعد از برگشت از درگاه خرید کند. اگر قیف را فقط بر اساس نشانی صفحه بسازید، بخشی از مسیر واقعی را نمی‌بینید.
گام اول: مسیر خرید خودتان را ترسیم کنید
پیش از بازکردن گزارش تحلیلی، مسیر خرید واقعی را در فروشگاه از دید مشتری طی کنید؛ از ورود مهمان و انتخاب کالا تا ثبت پرداخت. برای هر اقدام بنویسید چه چیزی اتفاق می‌افتد، چه داده‌ای باید ثبت شود و بعد از موفقیت چه نشانه‌ای می‌بینید. این کار مشخص می‌کند کدام مرحله در گزارش وجود ندارد یا چند اقدام در یک مرحله مبهم شده است.
یک مسیر معمول برای خرده‌فروشی آنلاین می‌تواند چنین باشد:
- مشاهدهٔ فهرست محصولات یا صفحهٔ فرود؛
- مشاهدهٔ جزئیات یک محصول؛
- افزودن محصول به سبد؛
- شروع فرایند پرداخت؛
- ثبت نشانی یا انتخاب روش ارسال؛
- انتخاب روش پرداخت و ارسال سفارش؛
- تأیید سفارش و دریافت رسید.
اگر فروشگاه خدمات، اشتراک یا محصول سفارشی می‌فروشد، مسیر را مطابق اقدام‌های مهم همان مدل بازنویسی کنید. درخواست پیش‌فاکتور یا رزرو مشاوره ممکن است هدف اصلی باشد؛ در این حالت ثبت سفارش نهایی تنها هدف قیف نیست.
گام دوم: رویدادها را درست ثبت کنید
در سامانه‌های تحلیل مبتنی بر رویداد، هر قدم باید با رویدادی مشخص و داده‌های ضروری همراه باشد. در استاندارد تجارت الکترونیک گوگل آنالیتیکس، نمونهٔ رویدادها شامل مشاهدهٔ کالا، افزودن به سبد، آغاز پرداخت، افزودن اطلاعات ارسال، افزودن اطلاعات پرداخت، خرید و بازپرداخت است. نام‌های پیشنهادی را دقیق به کار ببرید؛ در غیر این صورت ممکن است داده در گزارش استاندارد کالاها قرار نگیرد.
برای مثال، رویداد مشاهدهٔ کالا را فقط وقتی بفرستید که جزئیات همان کالا واقعاً دیده می‌شود؛ افزودن به سبد را پس از ثبت موفق سبد بفرستید، نه تنها با کلیک روی دکمه. رویداد خرید باید بعد از تأیید سفارش یا دریافت پاسخ موفق درگاه ثبت شود، نه هنگام بازشدن صفحهٔ پرداخت.
هنگام ثبت خرید، شناسهٔ یکتای سفارش، مبلغ، واحد پول و کالاهای داخل سفارش را همراه کنید. شناسهٔ سفارش برای جلوگیری از دوباره‌شماری مفید است؛ فهرست کالاها باید شناسه یا نام، تعداد و قیمت درست داشته باشد. اگر سفارش لغو یا بازپرداخت شد، آن را در منبع مالی خود هم اعمال کنید و از یک تعریف ثابت برای درآمد خالص استفاده کنید.
در استاندارد گوگل آنالیتیکس، نمونهٔ نام‌ها عبارت‌اند از: مشاهدهٔ کالا (view_item)، افزودن به سبد (add_to_cart)، آغاز پرداخت (begin_checkout)، ثبت ارسال (add_shipping_info)، ثبت پرداخت (add_payment_info)، خرید (purchase) و بازپرداخت (refund). اگر ابزار دیگری دارید، همین معنا را با نام رویدادهای خودش ثبت کنید؛ مفهوم مراحل مهم‌تر از برند ابزار است.
گام سوم: برای هر مرحله یک مخرج روشن انتخاب کنید
نرخ عبور از یک مرحله به مرحلهٔ بعد را این‌طور حساب کنید:
نرخ عبور = شمار افراد یا نشست‌هایی که به مرحلهٔ بعد رسیده‌اند ÷ شمار افراد یا نشست‌های واجد شرایط در مرحلهٔ قبل × ۱۰۰
واحد شمارش را از ابتدا ثابت کنید. اگر در صورت کسر نشست‌ها را بشمارید و در مخرج کاربران را، نرخ بی‌معنا می‌شود. نرخ تبدیل کل نیز باید تعریف روشنی داشته باشد؛ برای نمونه سفارش‌های تکمیل‌شده تقسیم بر نشست‌های واجد شرایط، نه درآمد تقسیم بر کاربران. درآمد هر بازدیدکننده شاخص جداگانه‌ای است.
در قیف کاربریِ سامانهٔ گوگل آنالیتیکس می‌توان تعریف کرد آیا لازم است مراحل پشت‌سرهم رخ دهند یا کاربر می‌تواند بینشان اقدام‌های دیگری انجام دهد. این فرق مهم است: مسیر خیلی سخت‌گیرانه ممکن است سفارش‌های واقعی را کنار بگذارد؛ مسیر بازتر ممکن است رفتارهای جانبی را نیز به قیف وارد کند. هر دو قابل استفاده‌اند، به شرط آنکه تعریف را برای همهٔ مقایسه‌ها یکسان نگه دارید.
مثال فرضی: پیدا کردن افت اصلی
فرض کنیم در یک بازهٔ مشخص، ۱۰٬۰۰۰ نشست واجد شرایط وارد فروشگاه شده‌اند؛ ۴٬۰۰۰ مورد صفحهٔ یک کالا را دیده‌اند، ۹۰۰ مورد به سبد افزوده‌اند، ۵۶۰ مورد پرداخت را شروع کرده‌اند، ۴۸۰ مورد روش ارسال را ثبت کرده‌اند، ۴۳۰ مورد به مرحلهٔ پرداخت رسیده‌اند و ۳۷۰ سفارش تأیید شده است. این اعداد صرفاً برای توضیح روش‌اند، نه آمار واقعی یا معیار مقایسه.
در این مثال، نرخ عبور از صفحهٔ کالا به سبد ۲۲٫۵ درصد است (۹۰۰ تقسیم بر ۴٬۰۰۰). نرخ شروع پرداخت از سبد حدود ۶۲ درصد است. از کل نشست‌های واجد شرایط، ۳٫۷ درصد به خرید رسیده‌اند. افت بزرگ بین مشاهدهٔ کالا و افزودن به سبد فرضیه‌هایی دربارهٔ قیمت، موجودی، توضیحات، سازگاری یا اعتماد می‌سازد؛ اما به‌تنهایی نمی‌گوید کدام‌یک علت است.
قبل از اقدام، تعریف و سلامت داده را بررسی کنید. اگر رویداد افزودن به سبد دوبار ثبت شود یا خریدهای مهمان در یک مرحله از دست بروند، ظاهر قیف فرق می‌کند. سپس مرحلهٔ مسئله‌دار را با جست‌وجوی سایت، بازخورد پشتیبانی، مشاهدهٔ رفتار و سفارش‌های واقعی کنار هم بگذارید.
گام چهارم: افت را به پرسش قابل اقدام تبدیل کنید
بازدید تا مشاهدهٔ محصول
اگر ورودی زیاد است اما صفحهٔ محصول کمتر دیده می‌شود، مسیر تبلیغ، صفحهٔ فرود، جست‌وجوی داخلی و چیدمان دسته را بررسی کنید. ممکن است پیام تبلیغ با محصول مقصد هم‌خوان نباشد، فیلترها کار نکنند یا کالای موردنظر در موبایل دیر پیدا شود. تعداد بازدید را با منبع ورودی و صفحهٔ مقصد بخش‌بندی کنید.
مشاهدهٔ محصول تا افزودن به سبد
اینجا قیمت نهایی، هزینهٔ ارسال، وضعیت موجودی، انتخاب رنگ و اندازه، کیفیت تصویر و اطلاعات لازم برای تصمیم اهمیت دارند. نرخ پایین را یک‌باره به رنگ دکمه نسبت ندهید. ببینید آیا کاربران گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که در انبار موجود نیست؟ آیا پرسش‌های تکراری مشتریان در صفحه بی‌پاسخ مانده‌اند؟ برای ارزیابی محتوای نظرات، راهنمای استفاده از بازخورد مشتریان را هم در نظر بگیرید.
سبد تا شروع پرداخت
در این مرحله به هزینه‌های دیرنمایان، الزام ساخت حساب، ابهام دربارهٔ زمان تحویل، خطای محاسبهٔ ارسال یا کد تخفیف توجه کنید. مقایسهٔ دستگاه، شهر و روش ارسال می‌تواند نشان دهد مشکل برای همه یکسان نیست. راهنمای ساده‌سازی فرایند پرداخت نکته‌های اجرایی این بخش را دارد.
شروع پرداخت تا تأیید سفارش
رویدادهای انتخاب ارسال، افزودن اطلاعات پرداخت و خرید را جداگانه بررسی کنید. اگر افت در یک درگاه، روش ارسال، مرورگر یا دستگاه متمرکز است، ممکن است با اشکال فنی روبه‌رو باشید. سفارش آزمایشی را از مسیر مشتری طی کنید و زمان ثبت سفارش را با پاسخ درگاه و سامانهٔ فروشگاه تطبیق دهید.
گام پنجم: بخش‌بندی کنید، اما در گروه‌های معنادار
میانگین کل می‌تواند مشکل یک گروه را پنهان کند. برای شروع، قیف را به تفکیک موبایل و رایانه، منبع ورود، مشتری تازه و بازگشتی، گروه کالا، شهر یا روش ارسال ببینید. سپس فقط گروه‌هایی را دنبال کنید که برای پرسش شما اهمیت دارند و حجم دادهٔ کافی دارند.
مثلاً اگر نرخ خرید موبایل کمتر از رایانه است، این به‌تنهایی اثبات نمی‌کند که طراحی موبایل بد است. شاید ترافیک تبلیغاتی موبایل از کمپین متفاوت و کم‌نیت‌تری آمده، یا خریداران روی موبایل محصول را بررسی و روی رایانه نهایی کرده‌اند. از مقایسهٔ هم‌زمان منبع، نوع مشتری و مسیر چنددستگاهی برای جلوگیری از نتیجه‌گیری شتاب‌زده استفاده کنید.
اگر از گوگل آنالیتیکس ۴ استفاده می‌کنید، گزارش کاوش قیف اجازه می‌دهد مراحل و گروه‌های مقایسه را تعریف کنید. این ابزار فقط زمانی ارزش دارد که رویدادها و شرایط ورود هر مرحله را درست تعیین کرده باشید.
شاخص‌هایی که در کنار قیف لازم‌اند
قیف جای گزارش درآمد، سود یا کیفیت سفارش را نمی‌گیرد. برای تصمیم مدیریتی، این شاخص‌ها را کنار نرخ عبور ببینید:
| شاخص | روش یا تعریف | چه چیزی را روشن می‌کند؟ |
|---|---|---|
| نرخ تبدیل کل | سفارش‌های تأییدشده ÷ نشست‌های واجد شرایط | چه سهمی از ترافیک به خرید رسیده است؟ |
| نرخ عبور مرحله‌ای | ورودی مرحلهٔ بعد ÷ ورودی مرحلهٔ قبل | کدام گام بیشترین افت را دارد؟ |
| درآمد هر نشست | درآمد خالص ÷ نشست‌ها | ترافیک و مبلغ سفارش با هم چه ارزشی ساخته‌اند؟ |
| میانگین ارزش سفارش | درآمد خالص ÷ سفارش‌های تکمیل‌شده | آیا تعداد خرید بالا رفته اما سبد کوچک‌تر شده است؟ |
| نرخ شکست پرداخت | تلاش‌های پرداخت ناموفق ÷ کل تلاش‌ها | آیا مشکل درگاه یا خطای فنی وجود دارد؟ |
| لغو و مرجوعی | سفارش‌های لغوشده یا مرجوع ÷ سفارش‌ها | آیا رشد تبدیل با افت کیفیت سفارش همراه بوده است؟ |
تعریف درآمد را ثابت نگه دارید: تخفیف، مالیات عبوری، هزینهٔ ارسال، لغو و بازپرداخت را بین گزارش تحلیلی و سامانهٔ سفارش هماهنگ کنید. اگر این منابع اختلاف دارند، اختلاف را حل کنید یا دست‌کم محدودیت را در گزارش بنویسید.
خطاهای رایج در تحلیل مسیر خرید
- مخلوط‌کردن کاربر و نشست: اگر یک نفر چند بار مراجعه کند، شمار کاربران با شمار نشست‌ها برابر نیست. برای هر نرخ، مخرج را مشخص و در طول مقایسه ثابت کنید.
- ثبت خرید در کلیک دکمه: کلیک پرداخت، خرید تأییدشده نیست. رویداد خرید را فقط پس از تأیید سفارش ثبت کنید.
- دوباره‌شماری خرید: بازخوانی صفحهٔ رسید می‌تواند خرید را تکرار کند. شناسهٔ یکتا و گزارش سفارش‌ها را برای کشف تکرار کنترل کنید.
- ارسال مبلغ یا واحد پول نادرست: اگر ارزش سفارش و واحد پول در رویدادها هماهنگ نباشد، تحلیل درآمد و کالا مخدوش می‌شود.
- گرفتن تصمیم از یک روز: روز تعطیل، کمپین، قطع موجودی یا اختلال درگاه می‌تواند مسیر معمول را تغییر دهد. بازهٔ مقایسه را با چرخهٔ خرید هماهنگ کنید.
- فرض‌کردن رابطهٔ علت و معلولی: افت هم‌زمان در دو رویداد ثابت نمی‌کند یکی علت دیگری است. گزارش مسیر، محل بررسی را پیشنهاد می‌دهد؛ برای اثبات راه‌حل باید مشاهده، آزمون یا شواهد دیگر داشته باشید.
چک‌لیست راه‌اندازی در یک هفته
- یک هدف روشن برای قیف بنویسید؛ مثلاً تکمیل سفارش یا خرید یک گروه محصول.
- مراحل واقعی را با انجام یک سفارش آزمایشی روی موبایل و رایانه فهرست کنید.
- برای هر مرحله رویداد و شرط ورود دقیق تعریف کنید.
- تعریف کاربر یا نشست و بازهٔ زمانی را برای هر نرخ ثبت کنید.
- رویداد خرید را با مبلغ، واحد پول و شناسهٔ سفارش آزمایش کنید.
- دادهٔ قیف را با چند سفارش واقعی از سامانهٔ فروشگاه تطبیق دهید.
- ابتدا قیف کلی را ببینید؛ سپس موبایل، منبع ورود یا گروه محصول را جدا کنید.
- برای افت بزرگ، یک علت احتمالی و یک روش راستی‌آزمایی بنویسید.
- اصلاح را اولویت‌بندی کنید و نتیجه را با شاخص اصلی و معیارهای محافظ بسنجید.
پرسش‌های متداول
چرا تعداد خریدها در ابزار تحلیل با سفارش‌های فروشگاه فرق دارد؟
ممکن است رویداد خرید دوبار یا ناقص ثبت شود، کاربر اجازهٔ اندازه‌گیری نداده باشد، مرورگر میان‌مرحله‌ای را مسدود کند یا تعریف درآمد متفاوت باشد. گزارش را با شناسهٔ سفارش و دادهٔ فروشگاه تطبیق دهید و منشأ اختلاف را مستند کنید.
آیا همهٔ مشتریان باید از یک قیف عبور کنند؟
خیر. مشتری ممکن است از صفحهٔ محصول، جست‌وجو، تبلیغ یا پیوند مستقیم وارد شود و مراحل متفاوتی داشته باشد. قیف باید اقدام‌های ضروری برای پرسش شما را بسنجد، نه اینکه کاربر را مجبور به یک مسیر فرضی کند.
اگر یک مرحله افت زیاد دارد، چه چیزی را اول اصلاح کنم؟
ابتدا سلامت داده را بررسی کنید، سپس صفحه و تجربهٔ مشتری را در همان مرحله ببینید. از بازخورد، گفت‌وگوهای پشتیبانی و آزمون کاربردپذیری برای فهم علت استفاده کنید. بعد یک تغییر مشخص را اجرا کنید و نتیجه را بسنجید.
جمع‌بندی
تحلیل قیف، یک نقشهٔ عملی از فاصلهٔ میان ورود مشتری و تکمیل سفارش است. ارزش آن در رنگ نمودار یا تعداد رویدادها نیست؛ در این است که تعریف هر مرحله روشن باشد، داده با سفارش واقعی تطبیق کند و افت‌ها به پرسش‌هایی تبدیل شوند که می‌توان آن‌ها را بررسی کرد.
از یک مسیر و یک گروه کالا شروع کنید، رویدادها را بیازمایید و نرخ‌ها را با مخرج یکسان بسنجید. سپس عامل‌های محتمل را در صفحه، روش ارسال، پرداخت، منبع ورودی و تجربهٔ مشتری بررسی کنید. به این ترتیب، به‌جای افزایش بی‌هدف بازدید، مشخص می‌کنید کدام بخش سفر خرید ارزش اصلاح دارد.
منابع رسمی برای طراحی رویداد و گزارش: راهنمای سنجش تجارت الکترونیک گوگل، راهنمای اعتبارسنجی رویدادها و راهنمای کاوش قیف در گوگل آنالیتیکس.
